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“老佛爺”入局陸家嘴商圈 差異化競爭成就“上海購物”
2019年3月25日 09:35

  群雄爭霸的陸家嘴商圈再度擴容。上周六,中國第二家老佛爺百貨在陸家嘴中心L+MALL試營業,一批歐洲小眾設計師品牌首店落地滬上,城中潮人蜂擁打卡。而在相距一站地鐵的百聯世紀購物中心,一輛新能源汽車正停在商場中庭,圍繞其歸屬,一場線上線下交叉引流的活動吸引了30多萬人次的參與。想要在群雄環伺的陸家嘴商圈脫穎而出,單靠打折促銷顯然已經落伍,求新、求異還“走心”的差異化競爭才是成就“上海購物”品牌的殺手锏。

  “老佛爺”帶來一批小眾品牌

  3月23日,位于陸家嘴中心B1-4層的老佛爺百貨上海旗艦店開始試營業,成為城中潮人的熱門打卡地。

  作為法國時尚文化的縮影,老佛爺百貨是國內消費者在巴黎旅行時的必到之地。但和巴黎店不同,老佛爺百貨上海店除了引入奢侈品牌之外,還為本地消費者帶來一批歐洲小眾設計師品牌等首入品牌。據了解,近80家小眾潮牌和設計師品牌入駐“老佛爺”,這些品牌中,有不少是上海首店,例如法式風情的JACQUEMUS、日法混血品牌小狐貍MAISON KITSUNE、I.T旗下眼鏡概念店neith、火遍ins的VEJA鞋等。時髦而又小眾,成為老佛爺百貨的關鍵詞。

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圖說:百聯世紀購物中心,切斷5根鋼索贏取新能源汽車使用權

  與此同時,本土商業也不甘寂寞。在相隔一站地鐵的百聯世紀購物中心,一場別開生面的線上線下互動營銷正進行到關鍵時刻。五條鋼索綁住的廣汽Honda首款純電動SUV VE-1停在中庭,在手機上任意選擇一條鋼索點擊“切割”,百聯世紀的線下裝置里,鏈接該鋼索的鋸床就會運轉一次,進行切割,直到五條鋼索全部切斷,對應編號的參與者就能獲得汽車使用權!在此過程中,每一次線上“切割”都會獲得一份品牌方提供的禮物,關注品牌公眾號或在百聯世紀消費滿額就能再獲一次“切割”機會。隨著三根鋼索被切斷,已有30多萬人次參與此次活動,既給品牌帶來線上曝光率,也給線下的世紀百聯帶來消費增長。

  錯位營銷撐起陸家嘴商圈

  憑借國金中心和正大廣場,陸家嘴商圈早已成為上海購物中心行業業績最高的“百億商圈”,而隨著近年來百聯世紀購物中心、世紀匯廣場、LCM置匯旭輝廣場和陸家嘴中心L+MALL的接連入局,陸家嘴商圈的范圍在擴大,商業競爭也愈發激烈。如何在競爭中脫穎而出,而非在同質化中消耗?各家商場都給出了自己的答案。

  “LCM置匯旭輝廣場開業時,我們明顯感覺到了客流減少,但三個月后客流又回升了。”百聯世紀購物中心副總經理馮國強告訴記者,把消費者吸引回來的關鍵不是打折促銷,而是“城市會客廳”的溫度。“過去我們一看客流減少利潤下滑,第一反應就是促銷打折贈禮,這是商場營銷的1.0版。這幾年開始流行的IP展則是2.0版,我們也通過藝術展、音樂會吸引線下客流。而這次推出的線上線下互動,表面上看是贈禮,實際上調動100多個品牌的資源交叉引流,通過跨界合作突破各個品牌的受眾壁壘,更大大增加了百聯世紀的曝光度。”

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圖說:手機上點擊一次“切割”,商場里鏈接鋼索的鋸床就會運轉一次

  “消費者的第一反應是看不懂,現實中的鋼索怎么在線上切斷。第二反應是‘好白相’,打卡做任務獲得更多機會,活動形式非常新穎。”馮國強告訴記者,活動期間,不僅品牌方收獲眾多粉絲,百聯世紀也在“群雄環伺”的情況下,銷售額同比增長了近10%。“預計本周最后兩根鋼索切斷前,參與人數會突破50萬人次。”

  環顧陸家嘴商圈,世紀匯廣場的1192弄老上海風情街熱度不減,凹造型的市民游客疊加周邊白領,高峰時段餐飲品牌幾乎家家排隊。依靠全球首個小豬佩奇室內主題樂園等首店,LCM置匯旭輝廣場開業即火爆,最近亞馬遜環球美食百匯又引來吃貨追捧,被稱為浦東自助餐的標桿。老牌百貨第一八佰伴則依舊是浦東消費者的購物首選地。還有國金中心、正大廣場、陸家嘴中心L+MALL……錯位營銷正是撐起陸家嘴商圈的關鍵。

  差異化體現“上海購物”存在感

  據不完全統計,2018年,上海共新開27個商業項目,總體量接近200萬平方米。而2019年,預計又將有33家商場開業,吃喝玩樂的好去處變得越來越多,國內外的零售商則面臨更大挑戰。

  想要在上海商業浪潮中立足,就必須大膽創新,靈活調整策略,而差異化就是關鍵。聯商網高級顧問團主任周勇分析認為,在商業多元化的時代,消費者更需要用“差異化”來體現“自己的存在”,當下的差異化早已超越了傳統的“地域消費差異”,而形成了“群落消費差異”,甚至出現了更細分的“心理消費差異”。面對這一趨勢,差異化、精細化的營銷活動、商業定位,成為商家體現存在感的關鍵,也是打響“上海購物”品牌的應有之義。

  “商圈特色是形成新消費吸引力的核心。”上海社科院應用經濟研究所副研究員、文化創意產業研究室副主任曹祎遐認為,定位明確、具有影響力的標志性商圈才是“上海購物”的實體名片。

來源:新民晚報      
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